市場調査の方法について、具体例を元に分かりやすく解説

「新商品を開発したいが、どれくらい需要があるかわからない」「既存サービスの改善を図るために、利用者の声を集めたい」。そんなときは、「市場調査」が有効です。市場の動向や顧客の意向を把握するために行われる調査を、「市場調査」または「マーケットリサーチ」「マーケティングリサーチ」といいます。この記事では、市場調査の方法や注意すべきポイントなどを解説します。

市場調査とは

市場調査とは、市場の動向や顧客の意向を把握し施策を打つことをいいます。市場調査は、マーケットリサーチ、マーケティングリサーチと呼ばれることもあります。

一般的に市場調査というと、「商品がどれくらい売れそうか」「どれくらい商品を買いたい人がいるか」といったことを調査し、それをもとに商品の製造数や広告予算を決める、記述的分析と似た手順で行われます。

さまざまなマーケティングの教科書を見ると、マーケティングでは最初に「誰をターゲットとするか」と考えるべきと書かれています。なぜなら、同じ商品でも人によって使い方や訴求ポイントが異なる可能性があるためです。

具体的にどんな人が商品を買うのか、性別や年代といったデモグラフィックデータをリサーチするところからスタートし、価値観やメディアの利用動向といったところまで踏み込んで調査ができると、ターゲットの意識や行動を変えるためにどんなキャンペーンをすればよいのか、より販促効果の高い売り方は何かといったポイントが見えてきます。

市場調査でデータが収集できているのであれば、具体的に「商品を”買いやすい”と思っているのはどんな人か」「どんな人は商品を”買いにくい”と思っているか」といった意識の違いまで踏み込むことができます。

市場調査の目的

生産計画を立てたり、プロモーション費用の予算を確保したりといった場面では、新商品・新サービスの需要がどれくらいあるかは事前に把握しておきたいものです。

新しい商品やサービスを開発して販売しても、顧客に受け入れられなければ大きな損失を負うことになります。市場調査は、商品やサービスを開発する前に、事前に有効な需要がどれくらいあるかを把握するために行います。

需要の把握以外にも、マーケティングリサーチは有効です。たとえば「どういう切り口で商品にフォーカスすれば消費者の購買行動を変えられるか」といった視点での調査。こうした購買行動を変えるための施策を打つために必要なデータを取得するために、市場調査を活用します。

市場調査をすることのメリット

市場調査をすることで、大きく2つの意思決定ができます。

・そもそも顧客に受け入れられないもの（売れないもの）を出さないという判断をする
・出せば売れそうな商品だとわかったら、どれくらい売れそうか、いくつ作るか、プロモーション費用や販路はどれくらい用意するかを判断する

こうした従来型の市場調査は、消費者全体が同じような価値観を持っていたマスマーケティングの時代に適した考え方です。

近年ではそこからもう一歩踏み込んで、「この化粧水をタイプの異なる人たちに向けて販売するには、どういう見せ方をすればいいのだろう」「どんなことを求めていて、何を訴求すれば響くのだろう」というふうに、個々のニーズに寄りそうための市場調査をすることで、よりメリットを感じられるようになっています。

市場調査の方法

市場調査にはさまざまな方法があります。

インターネットや郵送を利用しアンケート調査や、インタビュアーが調査対象者にインタビューするデプスインタビュー、電話でのヒアリングや街頭調査、覆面調査などを通じて、定量的・定性的に調査対象者のデータを収集します。

従来の市場調査は、訪問調査員が調査用紙を携えて調査対象者の自宅を訪問してアンケートを行うといったアナログな方法がとられていましたが、近年では徐々にWeb調査に移行しています。

Web黎明期には「インターネットの普及率が低い」「Web回答をする人のリテラシーにばらつきがある」といった課題が指摘されていましたが、最近では高齢の調査対象者でもインターネットを利用する人が増えてきています。

Web調査は、訪問調査や電話調査に比べてコストが低く抑えられ、データも電子化された状態で取得できるため、Web調査にシフトする動きが見られます。

顧客ロイヤルティを測るNPS

近年、サービス業などで増えつつある市場調査手法が、NPS（ネットプロモータースコア）です。

アンケートの設問に対して10段階の評価指標を設け、たとえば「この商品はほかの人におすすめできますか？」「この商品をまた買いたいと思いますか」といった設問に対し、どれくらい「はい/いいえ」の気持ちがあるかを評価してもらいます。

その評価をもとに、推奨者と批判者のあいたにどいうった差があるかを分析するのがNPSです。

市場調査をするうえで注意すべきポイント

市場調査をするうえで注意すべきポイントは2点あります。

1つ目は、誤差を考慮しておくことです。たとえば、ある調査で10名を調査対象者として「商品Aを買いたいか」というアンケートをしたとしましょう。そのうち6名が「買いたい」と回答すれば、60％が商品Aを買いたいと言ったことになります。この場合、「買いたい」という人があと1人増えて7名になれば70％と、1人増えるだけで結果に大きな誤差が出ます。

この調査では、今後調査対象を広げて無制限にデータをとり続けた場合、最終的に何％が「買いたい」と回答するかを推測したいのですが、限られたデータに基づいてこういった調査をする場合にはそこに標準誤差が含まれていることを意識することが大切です。

市場調査と似たものにテレビの視聴率が挙げられます。視聴率は10.0％に届くか、9.9％に留まるかで一喜一憂がわかれます。こうした場合、調査対象者が千人いれば、0.1％は誤差の範囲内であることがあります。10.0％と9.9％、50.0％と49.9％では、感覚として大きく異なるかもしれませんが、何％という数字だけを見るのではなく、誤差を考慮したときにどこからどこまでのあいだを「誤差」とするかを意識しましょう。

2つ目は、調査の対象を偏りなく捉えているかです。近年では調査方法がアナログからデジタルにシフトしています。そうした中、ターゲットが高齢者である場合、調査方法としてインターネット調査だけで足りるのか、検討する必要があります。

ターゲットとなる高齢者が百貨店など店頭に行って購入する、テレビや雑誌の通販広告を見て電話で注文するといったアナログなルートで購入する場合、調査対象がターゲットからずれてしまったり、ITが得意な高齢者に偏ってしまったりする可能性があります。こうした場合、調査方法を郵送や訪問調査にするなど、調査対象に偏りが出ないよう配慮しましょう。

同じように、衆議院や参議院、自治体などの選挙が間近になると、メディアなどによる電話を使った世論調査が行われる場合があります。こうした世論調査は、たとえば市長選である場合、その市の市外局番を持つ電話番号にランダムに電話をかけて行われます。しかし、市外局番を持つ固定電話にかけるだけでは、携帯電話しか持っていない人が調査対象に含まれないことになり、データに偏り（＝バイアス）が発生します。

市場調査をする際は、できるだけバイアスは発生しないようにすることはもちろん、バイアスが発生した場合どういった偏りが起こっているのかに注意したうえで解釈することが重要です。

市場調査を活かしてマーケティングの効果を最大化しよう

新商品やサービスの開発では、コストを最小に抑えて大きな利益を得たいものです。また、プロモーションを行うにしても、最小限の費用で顧客の行動変容を促したいと考えるのではないでしょうか。市場調査をうまく活用することで、顧客の行動や意識を把握し、マーケティングの効果を最大化しましょう。

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